CPA und ROAS richtig lesen
Zwei Kennzahlen, die oft falsch gedeutet werden. So bewerten Sie Effizienz, ohne sich von Durchschnitten täuschen zu lassen.
Die Definitionen
Der CPA (Cost per Action) ist der Kostenwert je Conversion: Kosten geteilt durch Conversions. Der ROAS (Return on Ad Spend) setzt den Umsatz ins Verhältnis zu den Werbekosten: Umsatz geteilt durch Kosten. Ein ROAS von 2,0 bedeutet 2 € Umsatz je 1 € Werbung.
Beispiel: 12.774 € Kosten und 132 Conversions ergeben einen CPA von rund 96,77 €. Liegt das Ziel bei 55 €, ist der CPA 76 % zu hoch.
Wann welche Kennzahl?
- CPA passt, wenn jede Conversion ungefähr gleich viel wert ist, etwa Leads oder Anmeldungen.
- ROAS passt, wenn Bestellwerte stark schwanken, etwa im Onlineshop.
- Der Break-even-ROAS ergibt sich aus der Marge: Bei 40 % Marge muss der ROAS mindestens 2,5 betragen, damit sich die Werbung trägt.
Typische Fehlinterpretationen
- Gesamt-Durchschnitte verdecken Ausreißer. Ein guter CPA der Kampagne kann aus wenigen starken und vielen sehr schwachen Line Items bestehen.
- Zu wenig Conversions: Bei nur fünf oder zehn Conversions ist ein CPA kaum aussagekräftig. Vergleichen Sie über längere Zeiträume.
- Last-Click-Zuordnung: Kanäle ohne Klick wie CTV wirken schwächer, als sie sind.
- Unterschiedliche Zeitfenster: Conversions kommen oft verzögert. Frische Daten wirken schlechter, als sie am Ende sein werden.
So gehen Sie vor
Werten Sie CPA und ROAS je Line Item, Gerät und Placement aus, nicht nur je Kampagne. Markieren Sie Bereiche mit Kosten ohne Conversion und verschieben Sie Budget auf Einheiten, die zuverlässig unter dem Ziel liegen. Vergleichen Sie erst, wenn genug Conversions vorliegen.
Direkt ausprobieren
Der CPA/ROAS-Check vergleicht Ihre Werte je Kampagne, Line Item und Gerät mit Ihrem Ziel und schätzt, wie viel Budget oberhalb davon ausgegeben wurde.
Passende Vorlage
Häufige Fragen
Wie viele Conversions brauche ich für einen belastbaren CPA?
Eine feste Zahl gibt es nicht. Je weniger Conversions, desto größer die Schwankung. Als Faustregel sollten es pro betrachteter Einheit deutlich mehr als zehn sein.
Ist ein niedriger CPA immer gut?
Nicht automatisch. Ein sehr niedriger CPA kann bedeuten, dass nur die ohnehin kaufbereiten Nutzer erreicht werden. Prüfen Sie auch die Menge der Conversions.
Weiterlesen
Fragen oder Wünsche?
Brauchen Sie eine Auswertung oder ein Tool, das genau zu Ihrem Alltag passt? Schreiben Sie mir.